A maneira como o governo distribui verbas de publicidade para sites e mídias digitais deve seguir regras claras e justas. A Constituição Federal, no artigo 37, diz que a administração pública deve agir com legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. Isso significa que o governo não pode escolher “na amizade” quem vai receber dinheiro para divulgar campanhas oficiais. Ele precisa usar critérios técnicos e objetivos.
Na prática, isso quer dizer que, se um site quiser receber verba de mídia do Estado — seja de prefeituras, governos estaduais ou do governo federal — ele precisa cumprir alguns requisitos básicos. O principal é estar regularizado, com CNPJ ativo e em dia com os impostos. Também é importante comprovar que tem audiência, ou seja, que realmente alcança pessoas. Isso pode ser feito com dados do Google Analytics, relatórios de tráfego ou outros meios reconhecidos.
O governo deve elaborar um plano de mídia com base em dados, e em muitos casos, abrir editais públicos para que qualquer veículo que atenda aos critérios possa participar. Quando isso não acontece, ou quando os recursos vão sempre para os mesmos veículos — muitas vezes ligados a políticos aliados — a situação pode ser questionada por irregularidade. Isso fere o princípio da impessoalidade e pode ser considerado um uso indevido do dinheiro público.
A Lei 12.232/2010 também ajuda a organizar a contratação de serviços de publicidade pelo setor público. Ela determina que os contratos devem ser feitos com base em licitação, ou por exceção devidamente justificada, sempre respeitando os princípios da administração pública. Além disso, a Lei de Acesso à Informação (Lei 12.527/2011) garante que qualquer cidadão possa solicitar informações sobre para onde está indo o dinheiro da publicidade oficial, quanto foi gasto e com quem.
Por isso, mesmo sites pequenos ou alternativos têm o direito de participar, desde que provem que estão aptos tecnicamente. O governo não é obrigado a contratar todos, mas precisa justificar de forma técnica se escolher um e não outro. O que ele não pode fazer é esconder os critérios ou favorecer amigos, o que é ilegal.
Em resumo, se um site quer receber verba de mídia institucional do Estado, ele deve: ter CNPJ, comprovar audiência, estar em dia com suas obrigações e acompanhar editais públicos. E se o governo estiver fazendo a distribuição de forma injusta ou escondida, o site pode exigir explicações com base na Lei de Acesso à Informação — ou até levar o caso à Justiça.
Por Rosinaldo Pires – Jornalista, Contabilista e graduando em Direito
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